Les buyers personas que vos commerciaux vont – enfin – adorer

Les buyers personas que vos commerciaux vont – enfin – adorer

0,9% de cliqueurs dans les campagnes B2B en France, en moyenne,
avec 70% des leads « hors-cible » ou « sans potentiel » après qualification.
 

Autant dire que produire des leads, et en plus des leads exploitables pour un commercial, n’est pas si simple… Alors on peut se le dire : en vrai, vos commerciaux ne sont pas fans des profils clients élaborés par vos équipes marketing pour guider leur production d’argumentaires et de contenus (pour faire simple).

 

« Ce serait bien qu’ils discutent avec des vrais clients, un jour, au marketing »

« C’est super tous ces bénéfices ‘produit’ mais ça ne parle pas du tout à mes clients »

« Ces arguments de vente sont très bien sur le papier, mais dans la vraie vie, ça se passe différemment »

Autant de verbatims qui sont devenus des classiques et qui témoignent du décalage, pas nouveau mais toujours bien présent, entre Commerce et Marketing.

Côté marketing pourtant, on a suivi la procédure ! On a recensé les fonctions auxquelles nos offres s’adressaient et on a réfléchi pour imaginer le profil type de ces personnes… et c’est peut-être pour cette raison que nous voyons (trop souvent à notre goût) des ébauches d’études, parfois des travaux plus poussés, de buyer persona qui trainent dans les tiroirs des directions marketing. Études, qui chez les sales donnent lieu à des moqueries souvent méritées, soyons honnêtes.

 


Histoire vraie : quand le marketing tape à côté

C’est l’histoire d’un éditeur qui propose une application capable de piloter des ordinateurs à distance, et notamment de les allumer ou de les éteindre. Le directeur marketing, voulant vanter les bénéfices de l’offre, demande au Commerce d’interviewer le DSI d’un client, pour lui faire dire à quel point ils ont ainsi pu réaliser d’importantes économies sur leur facture d’électricité, en pouvant éteindre les centaines de PC qui restaient allumés la nuit.

Sauf que les DSI interviewés n’ont jamais perçu cet avantage. Non. Eux, ce qui les avaient convaincus, c’étaient qu’avant, faire les campagnes de mises à jour des PC était long et donc coûteux, parce que les PC n’étaient pas toujours allumés lors de ces campagnes. Alors qu’avec l’application en question, ils faisaient maintenant les campagnes de mises à jour la nuit, en allumant les PC et en les éteignant après. En une fois !


 

Vous l’aurez compris, si vous voulez travailler correctement vos buyers personas, vous devez absolument motiver les équipes commerciales ; car c’est en leur sein que vous allez trouver les informations de premières mains qui vont vous permettre de poser les bases d’une bonne stratégie marketing !

Passons maintenant en cuisine, et voyons comment préparer des buyers personas qui vont régaler vos sales.

 

Les ingrédients de base : une bonne recette d’un buyer persona et des données de qualité

« Le buyer persona, déjà, c’est quoi ? »

 Le buyer persona est considéré par l’ensemble des professionnels du marketing comme le socle d’une stratégie marketing. “Pas de stratégie marketing sans buyer persona” pourrait être placé comme le conseil numéro un donné par les agences de marketing à leurs clients.

Sur le web, il existe des centaines d’articles sur le sujet, écrits généralement par des marketeurs pour des marketeurs, dont l’exemple de buyer persona est souvent celui d’un directeur ou d’une directrice marketing (ce qui démontre en passant le niveau de créativité de la profession…).

“Le buyer persona est la représentation semi-fictionnelle de votre client idéal, basée sur des informations biographiques et démographiques, des critères psychologiques, des motivations ou encore des objectifs.”

Représentation semi-fictive, semi-fictionnelle…Tout commercial normalement constitué vous répondra qu’il n’a pas le luxe de générer du chiffre d’affaires semi-fictionnel !

D’autres parlent d’archétypes, comme Carl Gustave dans le monde du marketing… pourquoi pas.

Ce qui est sûr, c’est que si l’objectif est de motiver les commerciaux à participer activement au processus de création de vos buyer persona, alors mieux apprendre à parler “le commercial” : en gros, mieux vaut partir de leur réalité quotidienne pour les faire venir dans votre univers de marketeur, plutôt que d’essayer de leur faire adopter vos codes en leur parlant par exemple d’emblée d’ICP.

 

SCOOP : vos meilleurs prospects ressemblent pas mal à vos clients actuels

« ICP ? C’est quoi au fait ? »

L’ICP est l’acronyme anglais d’Ideal Client Profil ou profil client idéal (vous aviez compris).

Par exemple, au lieu de parler d’une hypothétique Simone – directrice marketing de 37 ans (vu chez un client, promis, si, si, Simone, 37 ans), pourquoi ne pas plutôt faire le constat que dans vos bases de données il y a surtout des Elodie, digital marketing manager, née en 1989 ?

Parce que vous savez quoi ? Il y a fort à parier que vos meilleurs prospects ressemblent pas mal à vos clients actuels.

Alors profitez-en pour interroger vos commerciaux sur les motivations des interlocuteurs avec qui ils discutent au quotidien en rendez-vous, au téléphone ou sur les réseaux sociaux (s’ils pratiquent le social selling).

 

La donnée, l’ingrédient de base pour monter une bonne mayonnaise

Puisque nous sommes entre nous, on peut aussi se le dire : souvent vos buyers personas ont été travaillés durant quelques réunions à huis clos ou par une agence qui a pris contact avec une dizaine de vos clients, max, durant un entretien qui a duré 30 minutes, max, et qui n’a certainement pas été réalisé par un sociologue (ou une personne qui dont le métier est vraiment de réaliser des interviews).

Comment le savons-nous ? Parce que faire un bon buyer persona selon les règles de l’art nécessite un certain investissement, et vu le niveau généralement faible des budgets alloués au marketing en France, il est rare de croiser un buyer persona cuisinée par un chef étoilé.

Mais plutôt que de se lamenter sur une réalité à laquelle nous ne pouvons pas grand-chose, autant cuisiner avec ce vous avez dans le frigo. Et en guise de frigidaire, allons donc faire un tour dans votre CRM et commençons à faire parler les données qui s’y trouvent.

Mais attention, dans vos bases CRM, les diagnostics réalisés par Nomination constatent en moyenne :

  • 13% de doublons
  • 1 à 2 contacts max par compte : alors qu’on sait tous maintenant qu’une affaire implique 5 à 7 décideurs/influenceurs
  • 25% de contacts obsolètes : personne ayant changé de poste, voire d’entreprise ou carrément sorti de la vie active…

 

Sans parler des données sur le profil de vos comptes et contacts. Par exemple :

  • Le code NAF pour décrire l’activité de vos clients et prospects ? Mouais… 80% des codes NAF se regroupent sur « holding » ou « société de gestion »
  • Le CA pour segmenter ? Ben, grosso modo, la moitié des entreprises le déclarent.
  • Sur vos contacts, la fonction n’est pas toujours indiquée et pas souvent précise : « il est à la direction IT » : super ! il code dans un placard en t-shirt Warhammer ou c’est le big boss ?
  • Et soyons honnête, sur vos contacts, vous n’avez rien d’autre… Donc c’est un peu léger quand on sait que vous pourriez exploiter niveau hiérarchique, précédentes fonctions (parcours), formation, date de prise de fonction, assistant-e, prises de parole / centres d’intérêt, missions, hobbies…

 

Donc évaluez la qualité et l’exploitabilité de vos bases CRM avant de vous lancer. Et envisagez de recourir à un expert en Données B2B pour vous apporter toutes les données et vous aider à construire des persona complets, fiables et pertinents. Comme Nomination par exemple (on dit ça, on dit rien, hein).

Pour ceux d’entre vous dont le dispositif digital est correctement paramétré, vous pouvez aussi compléter vos persona en tirant des informations comportementales précieuses de votre site internet.

 

Confrontez les données au flair de vos commerciaux

Vous avez certainement entendu parler des 5 profils de commerciaux (cf étude CEB).

En gros, le profil des meilleurs commerciaux est celui du « Challenger », qui est défini comme suit :

« Les commerciaux « challengers » ont une connaissance pointue du secteur de leurs clients, de leurs enjeux et de leurs concurrents. Ils n’hésitent pas à affirmer leur point de vue, leurs conseils, même s’ils sont controversés.”

Il s’agit donc de trouver les « challengers » dans votre organisation commerciale et de travailler avec eux. Car ils savent utiliser leur intuition mais sont assez ouverts d’esprit pour la confronter à la réalité des chiffres. Et en passant, ils ont souvent une très bonne connaissance du marché, ce qui pourra vous aider au moment de définir votre plan de contenus…

Confrontez les parcours client que vous avez imaginés avec le vécu de vos commerciaux et ajoutez aux parcours digitaux, le parcours “dans la vraie vie” de vos futurs clients : les salons, les évènements professionnels, les lieux de réseautage….

 

Buyer persona en B2B : virez-moi ce cresson décoratif autour du plat !

 Demandez donc à vos commerciaux comment ils sélectionnent les prospects sur lesquels ils vont consacrer leurs efforts.

Vous allez noter que la réponse varie évidemment entre le début et la fin du mois et le début et la fin du trimestre… mais c’est une autre histoire.

Pensez-vous qu’ils vont vous dire qu’ils regardent l’âge, le nombre d’enfants du contact ou encore si le contact à de l’humour ?

Il y a de forte chance que la réponse soit liée au processus de décisions de l’interlocuteur.

 

« Tout ce qui touche aux critères démographiques n’a que peu d’intérêt en B2B »

 

La taille de l’entreprise compte : les décisions ne se prennent pas de la même façon dans une société de 100 000 personnes et une PME familiale.

L’activité également.

Plus encore l’actualité et les projets d’une entreprise ou ceux de ses concurrents.

Le niveau dans la hiérarchie et le nombre d’individus impliqués dans le processus de décision est encore une façon de déterminer les probabilités de signature (et donc la probabilité pour votre commercial de réaliser ou pas ses objectifs).

Voilà des exemples concrets, que remontent les commerciaux pour catégoriser et cibler leurs prospects, et personnaliser leurs approches.

À chaque nouvelle mission chez un client, nous sommes confrontés à revoir la définition du buyer persona et à proposer de ne pas suivre l’ensemble des exemples que l’on trouve dans les articles qui en parlent mais plutôt d’organiser un atelier avec, dans la même pièce, des commerciaux, des responsables des offres, quelqu’un qui aurait sous la main quelques données issues du CRM et de votre dispositif digital et toute personne de bonne volonté ayant une bonne connaissance des clients existants.

Ca peut faire du monde mais ça garantit un consensus indispensable pour la suite.

 

Les buyers personas cultivés hors sol, sans l’apport du terrain par ceux qui le cultivent au quotidien, sont bien souvent trop fades pour aiguiser l’appétit de vos commerciaux. Si ces derniers ne sont pas en phase avec ces clients fictifs que vous leur proposez, il y a de fortes chances pour qu’ils ne s’impliquent pas et qu’ils ne vous livrent pas en retour une vision en temps réel de votre marché.

A l’inverse, en vous appuyant sur de bonnes données et les conversations que vos commerciaux entretiennent avec vos prospects, vous mettez toutes les chances de votre côté pour produire des contenus qui font mouche.

Des contenus qui attirent les bons visiteurs vers vos dispositifs de génération de prospects

Des contenus qui permettent de transformer ces pistes commerciales en réelles opportunités qualifiées, que vous pourrez à votre tour transmettre à vos commerciaux.

C’est ce cercle vertueux qu’il vous faut initier. Et la façon la plus élégante et la plus efficace est de démarrer ce cycle avec ceux qui vont le fermer : votre force de vente.

 

Si cet article a aiguisé votre appétit pour de nouveaux buyer persona, passez en cuisine avec nous !

Contactez :

Stephane de B2B Agency & Joselito du Bistrot digital